Deşi, în perceptia împătimiţilor de lectură, literatura are o aură de transcendenţă şi pare ruptă de contextul socio-economic în care a fost creată, genurile şi chiar stilurile literare au fost modelate de forţe financiare şi depind de starea generală a economiei şi de evoluţiile tehnologice.
Romanul a apărut în secolul XVIII, atunci când circumstanţele financiare şi tehnologice au permis apariţia sa ca gen. Noile tehnologii de printare la nivel industrial permiteau scoaterea unor tiraje relativ mari la un preţ scăzut, iar piaţa capitalistă emergentă în acea perioadă a făcut pentru prima oară literatura accesibilă maselor, devenind o formă de entertainment a clasei mijlocii. Odată ce lectura romanelor s-a instaurat ca modă, aceasta a putut fi transformată în business.
Schimbarea la faţă a autorului
Editurile secolului XX sunt business-uri mult mai complexe decât acum doar câteva zeci de ani în urmă, iar industria cărţii se aliniază ca modele de afaceri, marketing şi promovare în acelaşi rând cu orice alte companii de producţie.
Aparatele de marketing şi PR au schimbat imaginea scriitorului din arhetipul boemului genial retras în lumea sa interioară într-un adevărat pop star care are nu doar un rol de producător, ci şi de entertainer. El trebuie să susţină turnee de promovare, întâlniri cu cititorii, conferinţe sau evenimente mondene, să îşi creeze strategii de imagine și să injecteze constant conţinut în extensiile online ale cărţilor. Agenţii literari au schimbat natura muncii scriitorului, practicând un soi de impresariat literar şi introducând încă un rol în industrie.
„La fel ca şi în artele vizuale şi performative, şi în domeniul cărţii trebuie să înceapă să se vorbească de auctorialitate multiplă. Oricum, există mai mulţi autori “up to date” decât edituri. La noi nu se poate vorbi încă de creativitate editorială, aşa cum în artele vizuale se vorbeşte de creativitate curatorială, dar editorul trebuie să acţioneze ca un curator, să imagineze linii întregi de proiecte, să propună autorilor proiecte în funcţie de o bună cunoaştere a potenţialului lor creator. La noi, autorii încă sunt lăsaţi să doarmă, să-şi rumege creativitatea (câtă e) pe calapoadele vechilor genuri: roman, poezie etc. Nu vine să-i trezească nimeni, să-i pună la lucru şi, deci, să-i scoată din zona mizeriei, a fantasmei de a fi asistaţi, să-i integreze social şi, deci, pecuniar”, spune teoreticianul Bogdan Ghiu pentru capital.ro. Răzvan Penescu, iniţiatorul proiectului Liternet.ro, vede autorul ca pe o creaţie a unui om de marketing, „ceea ce e trist, deşi unii dintre cei promovaţi sunt chiar buni”.
Ce nu merge în business-ul autohton
Titlurile din presa internaţională anunţă declinul modelului de business actual în industria cărţii, iar recesiunea este doar unul dintre agenţii acestei schimbări. Era digitală a adus o revoluţie tehnologică şi economică asemănătoare cu cea de la începutul perioadei industriale, şi asta se reflectă deja în forma şi stilul romanelor.
Edituri mari precum Simon & Schuster, Macmillan, HarperCollins, Doubleday sau Houghton Mifflin Harcourt fac restructurări de personal şi îşi reorganizează afacerile, aşa cum este şi cazul editurii Nemira din România, care a anunţat că intră în reorganizare judiciară la sfârşitul anului trecut.
Unul dintre punctele nevralgice ale industrei este sistemul retrograd de distribuţie, pentru că distribuitorii nu se implică în promovarea cărţilor atâta vreme cât pot da la retur ce nu s-a vândut. „Pe de o parte este dificil modul de lucru, în sensul în care plăţile se fac pe măsura vânzărilor, existând astfel dreptul de retur. În Germania, spre exemplu, fiecare librărie îşi dezvoltă propria strategie de marketing, astfel încât să îşi vândă cărţile achiziţionate de la edituri. O altă sensibilitate este că aproape toate librăriile seamănă perfect între ele. Nu sunt diferenţiate, indiferent de brand, majoritatea arată la fel. Acest fapt se traduce prin lipsa de atractivitate faţă de cititor. Achiziționarea cărților online are însă avantaje care atrag din ce în ce mai mulți cititori. Practic, reducerea de preț acoperă costurile transportului și clientul primește cărțile acasă sau la birou, fără să se mai deplaseze”, explică Bogdan Ungureanu, directorul editurii Publica.
Răzvan Penescu vorbeşte, la rândul său, despre sufocarea cititorului prin aglomerarea pieţei cu cărţi prost traduse şi deloc nişate. „Asta face ca o carte cu potenţial de 10.000 de exemplare să se vândă în maximum 1.000. Faptul că ziarele vând 200-300.000 de exemplare din fiecare volum şi chiar faptul că LiterNet are o medie de descărcări de peste 4.500 de exemplare pe carte electronică, arată că piaţa pe care se joacă editurile e subdezvoltată”, a comentat Penescu.
Neintegrarea editurilor pe piaţa actuală de carte este, în opinia lui Bogdan Ghiu, consecinţa lipsei de curaj şi de anvergură: „Sistemul editorial românesc nu a devenit o industrie şi este extrem de fragil. Tocmai de aceea nu-şi permite nici mari gesturi, nici luxul dezvoltării unor adevărate nişe.
Cartea nu e moartă, cartea se transformă
În ceea ce priveşte viitorul cărţii, publicaţiile tradiţionale, de renume, se grăbesc să anunţe sfârşitul afacerilor cu cărţi, din cauza pirateriei, a recesiunii, a invaziei noilor suporturi de lectură sau a concurenţei pe care produsele de entertainment o fac cărţilor. În acest timp, blogurile culturale şi publicaţiile underground sărbătoresc începutul unei noi ere în literatură. Aşa cum muzica devine din ce în ce mai versatilă, putând fi accesată într-o diversitate de forme, formate şi preţuri, romanul se va reinventa în ceva mai ieftin, mai accesibil şi mai prietenos pentru noile generaţii de cititori.
Una dintre cele mai folosite metode de marketing constă în colaborări cu industriile de entertainment precum jocurile video sau filmele. „Colaborările hibrid îşi arată deja potenţialul pe o piaţă deezvoltată, iar modelul Harry Potter este verificat. După cartea ambalată bine cu marketing cât cuprinde, urmează filmul, un blockbuster cu o coloană sonoră de zile mari, special compusă. Evident, urmează toate produsele de tip suvenire, jocuri etc. Cărţile hibrid îşi vor căuta tot felul de extensii specifice care să compenseze pierderile cauzate de piraterie sau de recesiune. Cartea va putea fi continuată de cititori pe pagini web, unde aceştia nu se vor mulţumi doar cu lectura pasivă, ci vor intra în pielea personajelor, ca în MMORPG-uri. Editorii se vor folosi de realitatea augmentată, pentru a scoate cartea din dimensiunea clasică”, explică Andra Matzal, reprezentanta editurii Art.
Bogdan Ghiu crede însă că România este departe de aceste scenarii care de pe plaiurile mioritice par de doemniul SF. „La noi? Nu cred că vor arăta în vreun fel colaborările hibrid de carte. Cel puţin în zona filmului, chiar e vorba de industrie. Poate micro-colaborări cu zona web divertismentului. Dar noi continuăm să fim o cultură tradiţionalistă, conservatoare, pentru care Cartea este ceva mare şi sfânt, ca Ştefan. Chiar şi cu schimbările de generaţie, genul acesta de colaborări va ţine de un model de import”, a subliniat Ghiu.
Noile modele de business
Noile modele de afaceri din domeniul cărţilor vor fi obligate să se orienteze din ce în ce mai mult către zona online şi să se diversifice într-un mod divers, atât sub formă de conţinut, cât şi ca abordare, format, distribuţie şi chiar interacţiune cu clienţii. „Se vor folosi din ce în ce mai mult de mediul digital şi, asemenea cinematografelor IMAX, vor trebui să-i ofere consumatorului ceva în plus. Cred că pe piaţa românească va creşte (ar trebui, cel puţin) oferta de literatură locală. Scriitorii români devin din ce în ce mai interesanţi atât pentru edituri, cât şi pentru cititori”, spune Andra Matzal.
Odată ce readerele electronice de carte vor deveni la fel de comune în casele oamenilor ca şi computerele personale, multe dintre acestea putând îndeplini inclusiv această funcţie, cartea se va vinde din ce în ce mai mult online, iar formatele hard-cover se vor vinde pe sistem print-on-demand: editare la cerere a unor titluri epuizate, dar din care ar fi contra-economic să se mai imprime un tiraj.
La nivel de conţinut, jucătorii învingători vor fi aceia care mizează pe conţinut nişat și actualizat şi strategii personalizate de marketing. „În glumă, dar în serios, editurile viitorului vor semăna cu modelul Publica. Mai toate vor trebui să îşi restrângă adresabilitatea la un public mai nişat. Numai restrângând şi calibrând publicul ţintă te poţi dezvolta. Referitor la modelul de business al editurilor, o editură mică are şanse reale de supravieţuire. În momentul în care publici zeci de titluri lunar, destinul acestor cărti este unul tragic. Conținutul de actualitate este de asemenea vital într-un domeniul precum cel economic, în care informația are cel mai mare grad de convertibilitate. Încercăm să ținem pasul cu cele mai importante apariții ale momentului. “Economia crizelor” de Nouriel Roubini a apărut la editura Publica aproape simultan cu ediția originală”, comentează reprezentantul editurii Publica, Bogdan Ungureanu.
Texte pe aceeaşi TEMA: Soarta cărţii: edituri, librării, biblioteci, traduceri
Bibliotecile publice și legile lor opționale
Cîteva observaţii asupra traducerilor din ţara noastră
Librăriile şi soarta lor după `89
Industria cărţii, în plină criză: cine şi cum va supravieţui revoluţiei tehnologice?
Răspuns la “manifestul cărţii”: mai poate România SRL gîndi dezinteresat?
Scurtă şi dramatică descriere a vieţii editorului român
Cartea şi Statul: măritiş cu de-a sila?
Cultura scrisă în România – industrie, creativitate şi criză