Am numit textul ăsta Dependența de viitor – un apel facil la jocurile de cuvinte pe care le folosește industria jocurilor de noroc ca să vorbească light, fresh, cool, cu amuzament și detașare, despre niște produse care produc infinit mai multe victime decât câștigători. Cu o voce fresh, cool, care să prindă tinerii ne-jucați încă, dar mai ales cu o voce light. E important să fie ușor, fără consecințe, o distracție nevinovată. E important să joci responsabil. E important să te oprești.
Urmează un text care intră în multe detalii și particularități ale unei industrii, cea de comunicare, care poate pentru multă lume nu e cunoscută (la sugestia editorilor, am tradus pe cât de bine s-a putut din engleză termenii specifici pe care-i folosim), dar care pune jocurile de noroc pe TV, și pe mobil, și pe stradă, și în parcuri, și, în consecință, cu mare eficiență, în capul oamenilor. A fost un text care a pornit light, un interviu speculativ dintr-un viitor strălucitor imaginat, în care dependența de jocuri de noroc nu mai există. (Era și un jurnalist AI pe-acolo, lucrurile erau roz, binele învinsese.)
Dar e atât departe viitorul ăla, și atât de greu de imaginat, că totul suna aproape naiv. Să nu mai zicem că suna chiar light, acest tertip de comunicare folosit des ca să camufleze iceberguri grele. Așa ne-am întors în prezentul gri ca să scriem mai „pe bune”.
Pentru că vine de la niște profesioniști în comunicare care lucrează constant la eșafodajul care creează acea lume light, fresh și strălucitoare, textul se vrea un ghid de insider menit să traducă cititorilor universul fascinant al construcțiilor de brand, al vocilor izvorâte din personalități bazate pe arhetipuri jungiene și identități vizuale recognoscibile de pe lună. Ni s-a părut important să existe o introducere narativă, (sperăm) ușor de înțeles, căci dacă strategia de anti-brand pe care o propunem poartă în frunte steaua transparenței, asemenea ar trebui să fie și acest demers.
Deci, înainte să înaintați, trageți aer în piept, înarmați-vă cu răbdare și ne vedem la final. Dacă vreți să săriți peste, mergeți direct la documentul de strategie anti-brand și manualul de standarde de identitate vizuală și verbală de la finalul acestui text. (Sau mai cinstit ar fi să zicem, versiunea v0 a acestui manual la care sperăm să contribuie toată industria pentru a-l face mai bun, mai mare, mai cuprinzător și mai ușor de adoptat de industria jocurilor de noroc.)
Istorii personale
Prin 2022 scriam un manual de identitate verbală pentru un nou client – o companie de jocuri de noroc. O făceam cu juma’ de mână, deși n-a fost primul proiect care a început așa. N-am făcut-o ca experiment profesional (tare mi-ar fi plăcut), nici din curiozitate (deși clar eram) – am făcut-o pentru bani, pentru salarii, pentru continuitate, pentru edge în piață, pentru că „o face toată lumea”, pentru a face alte lucruri mișto DUPĂ ce se termină. Norocul nostru e că chiar s-a terminat destul de repede. Diferențe de viziune, de înțelegere a brandului, de „ce facem de fapt aici”, am tras-o o vreme cu „facem una promoțională și una de risk awareness”, una rece una caldă, doar că alea reci erau alea prioritare, am încercat creativ, ne-am supărat când am văzut că n-avem cu cine vorbi – totul scăldat într-o vinovăție difuză, ciudată, dar care din nou, n-a contat mult în fața beneficiilor.
A fost hard af, a fost cringe, a fost una dintre experiențele de tip duș rece și bine că s-a oprit înainte să devină acceptabil, ba chiar esențial în sănătatea firmei. Nu se vorbește mult despre asta, despre compromisurile pe care trebuie să le faci. Se vorbește despre premii și despre creativitate, despre strategie și eficiență, despre cifre pe ecran, despre cifre de afaceri, cifre de vânzări, e un zid de care nu trece realitatea eficienței (chiar sunt eficiente și agențiile, și campaniile). Nu se vorbește despre ce înseamnă eficiența asta de partea cealaltă a ușilor mate, de pe mochetă, dinăuntru, la 11 dimineață. Nu se vorbește de oameni care stau pe plaje la umbra reclamelor la păcănele, de copii care joacă jocuri pentru copii orchestrate de sponsori în parcuri, de recorduri de 3 agenții diferite una după alta încadrate de o farmacie și o bancă (ce complet perfect) – așa arată eficiența, așa funcționează mașinăria, ia de acolo, dă dincolo, acest anti-robinhood al vremurilor.
N-a durat mult. Identitatea verbală urma unui mic proces de strategie de brand și preceda o campanie de comunicare online. Acolo s-a rupt filmul. Am citat viziuni diferite și noi și ei. A fost unul dintre proiectele care-ți lasă un gust amar și în legătură cu care te bucuri până la urmă că s-a încheiat. Se întâmplă. Asta e.
Nu m-am mai gândit la asta până acum câteva luni când a început lucrul la proiectul „Teritoriu • Bani • Dependență”. Am răscolit de-atunci amintiri și „de ce-uri”, păreri de rău și de bine. Chiar și o pagină de notițe scrisă cândva după, pesemne nu trecusem așa ușor peste.
M-a șocat cât de natural părea totul. Ora 11 dimineață, când de obicei sunt la treabă (eram la treabă acolo), vorbești de feedback, de eficiență, de creativitate. Blablabla. De-aici miroase-a altceva. Ceva miros discret de țigări electronice, amestecat cu iz de alcool, amestecat cu lavandă și ceva dulce, un aer greu, dar nu neplăcut. Luminițele mi-au adus aminte de un festival de goa la care fusesem cu vreo 10 ani înainte, toate culorile pământului, toate aprinse-neon, toate țipând la tine. Și-apoi e sunetul, „da, da, intră, scuze”, stăteam în ușă, m-am dat la o parte simțind mocheta sub picioare. Așa, sunetul, ce vacarm, dar nu între oameni, ci între oameni și aparate, slap repetat de piele pe plastic, slap, slap, slap, ping, ping, ping.
Nu intram prima dată într-un loc de tipul ăsta, dar intram prima dată cu un real interes obiectiv, nu cu gândul să beau ceva și să joc ceva. Detașarea doare la păcănele, ești out-of-place, „aaa, da, am vorbit cu domnii că o să vin, aha, v-au zis, mersi…”, m-au lăsat în pace, dar cât poți fi observator așa? M-a așezat pe un scaun înalt, mi-a transpirat mâna instant pe pielea rece.
Eram acolo să înțeleg ce-i cu clientul. Începuse totul cu câteva săptămâni înainte. N-a fost ușor să accept, dar am acceptat, times are tough, gotta do watcha gotta do, răsunau toate în cap, „dar hai că facem doar o parte și apoi ne oprim, e o oportunitate bună până la urmă, poate chiar sunt niște oameni cu care se poate discuta”. Apoi de partea cealaltă, „nu e treaba ta, keep it professional, cu ce e diferit dacă vinzi zahăr sau alcool”.
Îți zici de toate, cum altfel, e în joc viitorul firmei, salariile, și toată presiunea asta cu „mulți o fac”. Ajutau toate argumentele la decizie. Unde mai pui că dacă nu ești implicat emoțional și vrei să scapi de ea repede și eficient, parcă pare și mai ușor.
N-ai cum să nu fii. Și n-a fost.
Fac acest preambul informal și scris fără filtru ca să ajung de fapt la o altă strategie de brand și o identitate verbală pe care eu, Irina, și câțiva colegi designeri am ajuns s-o facem – de data asta gândită pentru toată industria jocurilor de noroc. O strategie și o identitate vizuală & verbală de anti-brand cum am ajuns să-i spunem de fapt, răspunsul nostru la proiectul în care fusese invitați.
Dacă o strategie de brand poziționează un brand în mintea consumatorului, o strategie de anti-brand o dezorientează.
Dacă o identitate verbală dă o voce coerentă și particulară unui brand anume, o identitate verbală a anti-brandului industriei de jocuri de noroc o uniformizează, o neutralizează și face toate brandurile să vorbească la fel.
Dacă o identitate vizuală scoate în evidență și seduce, identitatea vizuală a anti-brandului nostru nivelează totul la culoarea de fond a orașului și ascunde.
Dar de ce o strategie anti-brand a industriei jocurilor de noroc?
Industria jocurilor de noroc din România a ajuns într-un punct critic, în care a devenit o problemă majoră de sănătate publică ce afectează nu doar persoanele dependente, dar și familiile, comunitățile și inclusiv societatea la nivel macro. Cu o incidență a dependenței de aproape 2% din populația adultă și un impact economic și social devastator, este clar că măsurile actuale de reglementare sunt insuficiente. Tinerii sunt grupul cel mai vulnerabil, expus constant la mesaje de marketing agresive și la prezența copleșitoare a sălilor de jocuri și a caselor de pariuri din orașe și din online. Până la 23,5% dintre adolescenții români prezintă deja comportamente problematice legate de jocuri de noroc, o statistică alarmantă care ar trebui să determine un răspuns prompt și ferm din partea autorităților și a industriei. În acest context, o strategie de anti-branding a industriei jocurilor de noroc este absolut necesară pentru a proteja viitorul generațiilor tinere și al societății.
Inspirația modelului de anti-brand (strategie de brand, identitate vizuală și verbală) a fost bazată pe succesul reglementării industriei tutunului (în Australia, Franța, UK, unde măsuri precum anularea diferențierilor grafice și standardizarea designului de ambalaje și al branding-ului, mesajele de avertizare și limitarea expunerii au contribuit semnificativ la scăderea ratei fumatului, mai ales în rândul tinerilor). La fel ca în cazul tutunului, industria jocurilor de noroc folosește cele mai avansate strategii de comunicare comercială (de la estetică, la retorică) pentru a masca și disimula adevărul extrem de nociv al jocurilor de noroc (ex. distracție vs adicția de dopamină). O identitate vizuală standardizată, neutră, împreună cu o identitate verbală care spune lucrurilor pe nume, aplicată la nivelul întregii industrii în aceeași manieră, ar putea schimba fundamental dinamica, reducând impactul brandurilor și îndepărtând publicul vulnerabil.
O astfel de transformare necesită o reglementare amplă și implicarea tuturor părților interesate: industria jocurilor de noroc, guvern, societate civilă (de ex: ONG-uri specializate în sănătate mentală și dependențe), organizații de sănătate (de la Institutul Național de Sănătate Publică sau asociații profesionale precum Colegiul Psihologilor sau Societatea Română de Medicina Adicțiilor până la organizații europene). Limitarea publicității, interzicerea utilizării influencer-ilor și a strategiilor de marketing care promovează dependența (promoții agresive, targetarea grupurilor vulnerabile, normalizarea jocului etc.), precum și implementarea unor standarde clare de siguranță pentru toate platformele de jocuri de noroc sunt esențiale pentru a crea un mediu sigur. Este timpul să recunoaștem că discursuri de tipul „oamenii nu au voință” sunt profund greșite și dăunătoare, și că problema este un sistem care profită de vulnerabilitatea psihologică a consumatorilor, amplificând și exploatând riscurile la fiecare pas al interacțiunii cu produsele sale.
În concluzie, o strategie de anti-branding bine implementată ar putea schimba radical traiectoria unei industrii care în prezent se află într-un trend de creștere excesivă. Este nevoie de o schimbare profundă a modului în care această industrie este percepută și reglementată, la fel cum s-a întâmplat cu industria tutunului. În cele ce urmează, dezvoltăm, printr-o abordare de design speculativ, o astfel de strategie anti-brand a industriei jocurilor de noroc completată de un document de standardizare a identităților vizuale și verbale ale tuturor companiilor din industrie pentru a servi drept model și punct de start în ce sperăm să devină norma foarte curând.
Cum ar suna o strategie de anti-brand a industriei jocurilor de noroc?
Sau drum către o posibilă strategie de gen făcut de Irina Negrilă, strateg de brand
Există dependențe de substanțe și dependențe de comportament. Știm impactul pe care acestea le au în creier, asupra sistemului dopaminergic – știm ce spike-uri produce cocaina și zahărul și cum funcționează heroina sau alcoolul în creier și corp. Rațional înțelegem că și adicțiile de comportament (rețelele de socializare, jocurile de noroc etc.) ajung să activeze aceleași căi neuronale, dar le punem constant pe seama unei lipse de voință a persoanei. Responsabilitatea e mereu pe umerii victimei adicției, niciodată în mediul său.
„Cum nu se poate opri din păcănele? Sigur e ceva în neregulă cu persoana respectivă. E treaba persoanei dacă intră în locații. E treaba persoanei să se auto-excludă.”
Din cercetările la nivelul Uniunii Europene despre dependența de jocuri de noroc vedem că una dintre cele mai importante cauze ale adicție este normalizarea activității ca parte din viețile noastre de zi cu zi ca activitate de relaxare, de socializare (cu potențial de câștig, un extra motiv).
„Treci, în 2024, prin Vamă, și vezi pe stânga plaja Fortuna, iar 200 de metri mai încolo, după Canapele, plaja WinBet. Stai în coada de mașini de pe Valea Prahovei la Bușteni și vezi 2 case de pariuri în dreapta ta.”
Expunerea constantă la campanii, sucursale ale companiilor la fiecare pas, chiar și în sate izolate sau în care există magazinul satului și nimic mai mult, reclame outdoor, indoor, la TV, la evenimente, pe plajă – gambling-ul e peste tot în jurul nostru.
Expunerea e și primul pas din manualul de comunicare pentru a face cunoscut un brand, pentru a-l pune în fața potențialilor clienți. E simplu deci să vezi industria de comunicare care stă umăr la umăr cu cea de jocuri de noroc în pornirea acestui bulgăre care a condus un număr atât de mare de români către dependență.
Ne-am întrebat cum ar arăta România viitorului dacă de anul ăsta regulile de comunicare și branding în industria de jocuri de noroc s-ar schimba. Ne-am întrebat dacă ar putea dispărea de tot și cum ar dezechilibra asta celelalte industrii. Ne-am întrebat dacă și cum putem folosi aceleași instrumente de branding pentru a direcționa un standard al industriei de jocuri de noroc care să funcționeze în timp ce păstrează utilizatorii într-o zonă de siguranță. Ne-am întrebat ce elemente din comunicare și branding pot fi modificate astfel încât să nu mai împingă către adicție. Ne-am întrebat dacă strategia și regulile de branding create de noi ar putea fi aplicate real, la colțul străzii noastre din București, dar și în Afumați, Târgu Jiu sau Baia Mare.
Am început prin a marca momentele problematice, acele puncte care fac o persoană, conform studiilor, să schimbe direcția dinspre casă spre sala de jocuri sau să înlocuiască scrolling-ul pe social media cu jocuri de noroc online. Harta asta ne-a arătat că sunt touch points (puncte de întâlnire) clasice ale unui consumer journey (parcurs de consumator) destul de predictibil, dar înțesat cu momente de hiperstimulare. De la Awareness (conștientizarea existenței) creat prin toată această expunere posibilă cu bugetele mari de advertising și media, la Consideration (luarea în considerare a unei acțiuni) prin normalizarea activității în familie, în gașcă, prin mesajele campaniilor, apoi la Action (prima interacțiune) greu de refuzat prin prezența fizică și online a atâtor branduri, dar și a atractivității construite prin acțiuni de branding și comunicare, a presiunii sociale sau a nevoii de a aparține unui grup care se adună la niște jocuri de noroc.
Toate astea, alături de promisiunea câștigului, hiperstimularea din spațiu (prin toate simțurile, inclusiv mirosurile care și ele aprind luminițe în creierele victimelor adicției) & faptul că ești lipsit de multe ori de lumina soarelui, prin repetiție, activează acel sistem de dopamină, de reward, de răsplată, care te duc către Loyalty (interacțiune recurentă). În formele sale care duc către dependență (identificate pentru consumul de substanțe, în principal) loyalty înseamnă, pe rând: comportament experimental, apoi riscant, apoi problematic, apoi de dependență.
Și da, dependența înseamnă că ajungi într-un punct în care nimic nu e mai important în viața ta decât să joci.
Cum creăm, cu instrumentele noastre, un bulgăre opus de acțiuni care să reducă potențialul de a ajunge la dependență, prin reducerea cât mai multor triggere (mecanisme declanșatoare a acțiunii de consum) de-a lungul parcursului de consum? Cum creăm un model de brand care să facă industria de jocuri de noroc sigură? Se poate?
Am pornit exercițiul de construcție a strategiei de brand cu o piramidă de brand – un instrument de bază, care să aibă în vârf acest scop: un anti-brand care există pentru a transparentiza & a transforma industria de jocuri de noroc într-una mai safe, mai sigură. (Oare se poate?)
Baza brandului, sau The What (ce-ul), cum zice Sinek, în spatele căreia stau 3 acțiuni importante, 3 atribute ale brandului, 3 lucruri pe care să le ofere companiile de jocuri de noroc în interacțiunea cu clienții: prevenție; joc în siguranță, produse sigure; tratament, responsabilitate pre-în timpul-post.
Aceste 3 atribute devin beneficiile funcționale ale clientului (ce primesc atunci când mi se oferă asta?): Conștientizare prin informații reale, transparente; Joacă în siguranță, cu produse reglementate; Suport complet în toți pașii către vindecarea adicției. Apoi beneficiile emoționale care ne ajută pe noi de obicei, în branding și comunicare, să căutăm emoțiile potrivite de alimentat, care vorbesc limbajul clienților noștri (cum mă simt când primesc aceste lucruri?): Conștient, atent; Distrat, relaxat că mă joc; Încrezător, cu speranță, susținut. (Sună aproape utopic, nu?)
Dacă acest anti-brand, brandul mai sigur, ar fi un om, cum ar fi?
Între arhetipurile de brand pe care le folosim în procesele de strategie de brand pentru a defini personalitatea există chiar cel de Gambler, un subarhetip de Outlaw (rebel), o personalitate cu iz de nelegiuit care contestă reguli („Hai să facem lucrurile diferit”), trăiește pe muchie de cuțit („Trăiește emoția câștigului”), pune totul la bătaie pentru a-și atinge scopurile. Seamănă cu formula de bază a comunicării de jocuri de noroc cu care ne tot întâlnim, așa-i?
Am vrut să-i schimbăm dinamica și să transparentizăm acțiunile, motivațiile, valorile și tot ce stă în spatele unui brand al industriei de jocuri de noroc. Pentru a face acest lucru, folosind instrumentul arhetipurilor de brand, puteam alătura un Innocent (Inocentul). Innocent, un arhetip al sucurilor din fructe proaspete și al brandurilor pe care le punem pe piele, ar putea aduce această siguranță de care studiile arată că are atâta nevoie industria de gambling și ar putea, din conceptul său, să dezamorseze puterea cu care se creează victime ale dependenței.
Numai că izul acestui nelegiuit vine la pachet cu ideea de instincte bune, o istețime și o capacitate de a se juca cu focul și a ieși mereu neșifonat – un strat mereu pozitiv pe care îl aduc aceste arhetipuri mult simplificate din cele 12 originale ale lui Jung, ce încadrează și evidențiază trăsături ale personalităților umane.
Datele ne arată însă că nu e nimic pozitiv în industria de jocuri de noroc. Jocul în sine, elementul de distracție, e exact ceea ce împinge către niveluri înalte de dopamină și către dependență. Și e greu de imaginat un innocent lângă un gambler, chiar dacă formula ne-ar duce în zona către care tindem.
Așa că ne-am oprit din nou să ne întrebăm cum definim o personalitate de brand care să susțină scopul său (și al nostru).
Introducem: personalitatea Paza Vigilentă, omul „Suflu și-n iaurt”, acest anti-diavol în toate detaliile, care te atenționează la fiecare pas ce și cum te-ar putea duce într-o zonă de dependență (da, probabil că ți-ar pune mâinile la ochi când ai trece pe lângă un banner al unui cazino online), care îți spune toată informația de care ai nevoie, cu toată transparența din lume și te susține de-a lungul întregii interacțiuni. Imaginează-ți un instructor de ski te-ar ține la fiecare pas ca să nu cazi. Dar să nu cazi sub nicio formă, în nicio situație, pentru că e responsabilitatea sa, nu a ta, să nu te lase să cazi sau să crezi că ești în siguranță în momente în care nu ești.
Valorile-întâlnire între companii și utilizatori, născute dintr-o anti-personalitate și din elementele care pot să contracareze momentele de ultra-stimulare:
- safety first/protecția pe primul loc, încă de la primele interacțiuni;
- transparență totală, informare și adevărul spus clar;
- susținere pe tot parcursul și post-interacțiune cu brandul;
Din nou, responsabilitate pre-în timpul-post.
Și acțiuni Pre-În Timpul-Post, definite de acum de un scop, de o personalitate și valori care să le ghideze într-o anumită direcție, de o bază din care să definești obiective în relația cu clienții, toate puse pe matricea unui consumer journey definit în detaliu. Pentru că da, în zona în care ne învârtim, the devil really is in the details.
Deci, unde am ajuns?
Ca să reușim să reducem din expunere, atractivitate, prezență, să prevenim încă de la primele interacțiuni directe (primul pas în locații sau pe www), dar și să susținem în procesul de vindecare, brandul ăsta are nevoie să fie atent la fiecare detaliu în parte – culorile sunt triggers (mecanisme declanșatoare), influencerii sunt triggers, logo-urile sunt triggers, mesajele sunt triggers, parfumurile din locații sunt triggers, sunetele aparatelor sunt triggers, prezența la fiecare colț de stradă e trigger, prezența lângă alte pasiuni – cum e sportul – e trigger, un alt loc unde să mergi cu prietenii pe care nu-l ai e trigger, faptul că te autoexcluzi și apoi poți să intri oriunde vrei e trigger. Normalitatea jocurilor de noroc e trigger.
Când trigger-ele vor dispărea, când comunicarea va pune siguranța publică pe primul loc, când toate adevărurile vor fi spuse limpede, când vei primi sprijinul necesar în orice interacțiune cu brandul, atunci anti-brandul industriei jocurilor de noroc se va putea transforma în acel brand de care are nevoie o societate rănită în drumul spre vindecare.
O identitate verbală și vizuală pentru anti-brandul industriei jocurilor de noroc
În procesul clasic de branding, când strategia de (anti-)brand e aprobată, urmează definirea și standardizarea felului în care brandul vorbește și arătă – identitatea verbală și vizuală. Diferența semnificativă este că în cazul nostru discutăm despre o industrie, zeci de companii, aparent foarte distincte.
Pornind de la o viziune a unei societăți în care industria jocurilor de noroc, așa cum o cunoaștem astăzi, nu mai există. Ne dorim un viitor în care practicile să fie total eliminate din spațiul social, iar comportamentele compulsive să nu mai fie exploatate sub nicio formă, cu valori precum siguranța și transparență, vocea, tonul și, în consecință, mesajele trebuie să opereze pe 2 paliere: să neutralizeze orice fel de atractivitate, orice potențial de seducție, și mai ales, orice truc de a masca ce se ascunde în spatele „rotirilor gratis” sau „al câștigului nelimitat”. Și să spună lucrurilor pe nume, să educe, să vorbească despre acele lucruri care nu sunt în general prezentate utilizatorilor de jocuri de noroc: vezi avantajul casei (house edge) sau iluzia jucătorului (gambler’s fallacy).
Cum adică mesaje neutre? Adică monoton, lipsit de personalitate, fără creativitate sau culoare care diferențiază.
Adică Ești gata să câștigi sau să pierzi? Avem 50 de jocuri disponibile. în loc de „Ești gata să fii regele câștigurilor? Încearcă-le pe toate!”
Șansele de câștig sunt aceleași dacă joci mai mult sau mai puțin. în loc de „Mai multe rotiri, mai multe șanse de câștig.” Mai mult, neutralizarea tonului „atractiv, plin de energie, comercial” (toți termeni din industria comunicării) trebuie mereu pusă în context cu campanii educaționale care să explice, să informeze, să dea detalii despre ce se ascunde în spatele mecanismelor care duc la dependență. Despre ce butoane se apasă, despre strategiile comerciale de a aduce clienți noi etc.
Mesajele directe de conștientizare sunt cele mai eficiente:
„Casa câștigă întotdeauna.”
„Controlul e o iluzie.”
„Nu vei recupera niciodată pierderile.”
Ele au rolul de a contracara ani de zile de retorică ce a transmis mai voalat sau mai direct, exact opusul. Și da, poate că sună dur, dar da, „Sunt victime, nu câștigători. Sunt dependenți, nu norocoși.”
Parte din identitatea verbală este și mesajul Stop joc (stop-joc.ro), care poate deveni și adresa de internet unde se găsește întreaga inițiativă, dar și un centru de sprijin pentru cei care au nevoie de asta. Newslettere sau postări în social media despre industria jocurilor de noroc, spuse direct și pe nume, ca de exemplu „De ce casa câștigă întotdeauna: Avantajul casei”. O mostră completă al unui newsletter este scrisă în manualul de identitate, dar pentru exemplificare, prezentăm un paragraf aici. A se reține tonul neutru, informațiile factuale, urgența tonului.
- Designul jocurilor și dependența
Un alt aspect important este modul în care jocurile sunt concepute pentru a stimula dependența. Raportul National Center for Responsible Gaming (2021) subliniază că „păcănelele (slot machines) sunt special proiectate pentru a crea dependență”, activând circuitele creierului asociate cu recompensele. Aceste strategii contribuie la o senzație falsă de control, determinând jucătorii să continue să joace chiar și atunci când pierderile devin evidente. Studiul publicat de Smith și Jones 2022 în Journal of Gambling Studies arată că designul psihologic al jocurilor favorizează pariatul compulsiv prin oferirea a ce se cheamă almost wins, care induc o senzație de speranță și îi motivează pe jucători să continue să parieze.
Identitate vizuală
Inspirată din eforturile unor țări precum Australia, Franța sau UK de a scădea incidența fumatului în rândul tinerilor, identitatea vizuală propusă anti-brandului industriei jocurilor de noroc duce mai departe ideea de plain packaging – adică eliminarea oricărui element atrăgător, trigger, reminder, cue (declanșator, memento, indiciu). Toate culorile vii, simbolurile și elementele grafice caracteristice au fost înlocuite cu tonuri neutre de gri, care, spre deosebire de contrastul alb-negru, nu emană nicio emoție. Logo-urile au fost reduse la simple inscripții, fără simboluri evocative sau alte elemente care să ofere brandului o identitate specifică. În esență, scopul a fost de a neutraliza orice tentativă de atracție prin elemente de imagine.
Fără coronițe, inimioare sau wink-uri de la modele. Fără arcuiri de litere care aduc a zâmbet (marca câștigului și a fericirii). Fără fonturi umflate (bold) care transmit satisfacție. Fără litere colorate divers pentru a transmite diversitatea jocurilor. Arial off white pe gri deschis. Fără dimensiuni bombastice care atacă clădirile pe care sunt așezate firmele. Fără derogări de la regulile de urbanism al signalisticii. Firme de aceeași dimensiune, de același gri, cu aceeași dimensiune de literă, scrise cu același font. Totul în același ton, uniformizat, la locul lui. Ușor recognoscibil ca industrie, ușor de pierdut în peisajul orașului, foarte ușor (light) în atracție. (Până și campaniile educaționale, menite să dezvăluie adevărurile ascunse ale industriei, adoptă același stil vizual, folosind același Arial. În acest fel, chiar și mesajele de responsabilitate au fost standardizate, pentru a nu declanșa în mod accidental vreo dorință de a juca.)
Strategiile și tacticile de comunicare ale industriei sunt extrem de complexe și diferite, construcțiile de imagine fiind studiate, adaptate, perfecționate de zeci de ani. Strategia anti-brand este menită să întoarcă toate aceste construcții: e nevoie de timp pentru a dezvolta un manual de identitate vizuală care să cuprindă cât mai extins tot arsenalul necesar atingerii viziunii propuse. Până acolo, mai discutăm o instanță detaliată în varianta v0 a manualului – cheia vizuală a aparițiilor video – TV, digital sau social media. În ton cu griul logo-urilor, propunem trecerea tuturor imaginilor video sau foto în tonuri de gri, lipsite de contrast. Acest tratament simplu dar de efect, are roluri multiple: să uniformizeze, să sustragă culoarea care atrage, să metaforizeze un efect, să anunțe încă de la primul cadru despre ce e vorba (în același fel în care ciupercile otrăvitoare roșii își anunță caracterul pentru a preveni consumul).
În loc de concluzii
Am început vorbind despre cât de mult își dorește industria de comunicare comercială (și mai ales cea din industria jocurilor de noroc) să vorbească light, cool, fresh și fun. Dar situația anului 2024 este exact opusul.
E nevoie să redefinim cum arată comunicarea și să spunem lucrurilor pe nume pentru a le îndrepta.
E nevoie de neutru, monoton, neatractiv, fără personalitate.
E nevoie de transparență, grijă, sprijin.
E nevoie mai mult ca niciodată de o abordare radicală care să răstoarne toate principiile tradiționale ale designului de brand – care vizează atragerea atenției și crearea unei conexiuni emoționale cu consumatorul. E nevoie ca fiecare element să descurajeze interacțiunea și să suprime orice semn de emoție pozitivă sau de interes când vine vorba de jocurile de noroc.
E nevoie de un viitor fără jocuri de noroc. Și pentru asta trebuie lucrat aici, acum, în prezent.
Echipa GLITCH
Dan Stănescu, director de creație
Irina Negrilă, strategă de brand
Andrei Nicolescu, designer de brand
Vlad Mihai, graphic designer
Lavinia Cioacă, fotografă
Proiect cultural co-finanțat de Administrația Fondului Cultural Național
Proiectul nu reprezintă în mod necesar poziția Administrației Fondului Cultural Național. AFCN nu este responsabilă de conținutul proiectului sau de modul în care rezultatele proiectului pot fi folosite. Acestea sunt în întregime responsabilitatea beneficiarului finanțării.