Ceea ce surprinde când vii pentru prima dată în noul Cărturești este coada imensă de la intrare. Doi bodyguarzi gestionează fluxul de indivizi, păzind ușile „centrului cultural.” Înăuntru îți ia ochii aproape orice: de la felul în care e distribuit spațiul, la mulțimea de oameni care îl admiră. La deschidere, unul din doi inși are un aparat foto în mână. O domnișoară, cu gâtul obosit de la privit tavanul, scoate la fiecare zece secunde câte un ”Wow!” sincer.
Dar cum desfacem semiotic fascinația pentru noul „Carusel” al Centrului Vechi? De ce ne-a dat peste cap? Am mers din curiozitate și pentru un vinil la noul Cărturești Carusel, ca peste câteva ore să deschid o fișă de lectură mai veche: Societatea Spectacolului de Guy Debord. Imediat asocierea e făcută: „caruselul” este „vertigoul” spectacolului consumului. Carusel Cărturești este spectacolul, „capitalul ajuns la un asemenea grad de acumulare încât devine imagine”[1] – așa cum precizează și Daniel Voinea, brand manager Cărturești, „Am dorit să adăugăm si spectacol, nu doar sa fie funcțional. Încercăm să facem librărie de concept.“[2]
„Librăria” are șase niveluri. Unul cu muzică și filme. Altul carte și dichis. Altul este organizat ca o galerie de artă contemporană – căci, pentru legitimare, „cultura transformată în artă trebuie să devină marfa-vedetă a societății spectaculare.”[3] La ultimul etaj, un bistro – pentru că lectura merge întotdeauna cu un vin bun, după cum ne îndeamnă și posterele pop-art de vânzare la secția artă a ”librăriei”. Pe rafturi, puține cărți și multe obiecte fetiș. Este ca un magazin universal cool, unde sigur găsești un cadou pentru un apropiat. Așezarea pe câteva niveluri îți inspiră un mall în miniatură – un mall cultural de fițe.
Lumea care vizitează Caruselul are de departe un aer de familiaritate, „librăria” fiind un soi de safe house pentru clasa creativă, care se poate opri oricând aici la adăpost de jungla needucată a Centrului Vechi. „Toți agenții aceleiași clase și toate practicile aceluiași agent, prezintă «o afinitate de stil», un «aer de familie» rezultând din habitusul social.”[4] De aici trebuie înțeleasă afilierea unei clase întregi la ceea ce înseamnă Cărturești Carusel și cele peste 6.000 de persoane care au zis „Da!” la evenimentul lor de deschidere.
La intrare, o tânără, cel mai probabil studentă la litere, se uită urât la un pieton al Centrului Istoric, care, mirat fiind de mulțimea de indivizi din fața edificiului, zice: „Ia uite mă, a-nceput ăștia să citească.” Și cei care conduc Cărtureștiul știu că sunt formatori de habitus – altfel, n-ar fi o afacere profitabilă. În acest câmp cultural, „marfa ocupă în întregime viața socială – de la producție alienată (muncitor) la consum alienat (consumator).”[5] O dată pentru că-și permit să plătească un librar cu 8 milioane[6]; contra unui examen dur de cultură urbană, se găsesc destui tineri dornici să fie parte al acestui „fenomen cultural.” Și apoi, pentru că se adresează unui publicul consumator creat printr-o segregare soft de tipul pietonului de Centru Vechi pe care-l apostrofa mai sus tânăra clientă. Aceștia sunt clasa creativă care plătește impozite, votează anticorupția, urăște miticii, trăiește și consumă coolness. Din acest punct de vedere, strategia de marketing a Cărtureștiului este foarte deșteaptă. „Librăria” a folosit drept PR trendsetteri ai cluburilor și vieții mondene alternative bucureștene și, mai mult, i-a adunat pe toți la seara de dinaintea deschiderii pentru a legitima distincția Caruselului printr-un botez simbolic, ca loc de „înaltă sfințenie urbană.” Mecanismul e simplu și se reproduce astfel: capitalul cultural al hipness-ului[7] trebuie vânat în permanență pentru a face diferența între trendsetteri și followeri. „Primul dovedește un angajament existențial profund (…), legitimat fiind de ocupația sa ori de o „autenticitate existențială” – și «followerul», imitatorul, (…) care consumă forme de expresie gata făcute.”[8] „Urmăritorii vor fi atât admiratorii alfa ai hipsterilor și primii consumatori ai producțiilor acestora, cât și cei față de care alfa-hipsterul se delimitează, pe lângă mainstreamul per se.”[9] Aici este bătălia câștigată de Cărturești în fața Divertei, de exemplu[10], din moment ce și-a creat un public țintă de followeri, în micul lor mall alternativ, selecția fiind cool-garantată: de la viniluri de indie cumințel, și jazz norvegian, la carnețele Moleskine cu 90 de RON bucata – pentru că, mai ales pentru followeri, „abundența mărfurilor (a raporturilor de piață) înseamnă supraviețuirea sporită” în câmpul cultural în care „joacă” aceștia.
Pentru a perpetua această relație de fidelizare a consumatorului cu publicul de followeri, Cărtureștiul nu a ignorat niciodată trendsetterii, sau cel puțin pe aceia care aduceau noutate în acest câmp cultural. Să ne gândim doar la propriul brand de design, numit – ah, cât de à la „rostirea românească” a lui Noica) – „Rod.” Ie-hanorac cu motive de covoare moldovenești, oglinjoare-harta-patriei, pernuțe tip Ikea cu citate folclorice, toate într-un registru de „naționalism postmodern.” „Condițiile moderne de producție generează spectacol,” iar capitalismul nostru de periferie se pliază perfect pe complexele de inferioritate pe care le avem față de Centru. Din acest motiv, recuperarea Micului Paris și a „normalității noastre” e la ea acasă la Cărturești, la recomandări, primând Regina Maria, Balcicul ori Mașinile Regelui. Mai mult, toată mitologia din spatele noii clădiri, aparținând unui bancher celebru și confiscată de comuniști, refăcută astăzi pentru găzduirea unui spațiu „cultural,” aparține aceluiași registru. Sutele de amici de facebook care au postat și repostat această „minunăție de design” l-au urmat pe Debord, căci – nu-i așa? – într-o societate a spectacolului ”ceea ce apare este bun, ceea ce este bun apare.” Dacă veți urmări din curiozitate postările despre lansarea magazinului, atât pe facebook, cât și în presa scrisă sau pe bloguri, mai nimeni nu a vorbit despre industria de carte, literatură sau plusvaloarea culturală pe care o poate aduce noua „librărie.” Marile puncte de tensiune s-au format în jurul poziționării luminilor, a nuanței pereților, a aprecierii estetice a minimalismul scandinav (semn tardiv al „civilizării” noastre) în raport cu stilul lipscaniului, sau a istoriei casei și a rolului jucat de librărie în gentrificarea culturală, într-un Centru Vechi care ne aparține și nouă, creativilor. Mai mult decât o deschidere de librărie sau spațiu comercial, noul Cărturești este un indicator al forței clasei creative (producătoare și consumatoare) care se aliniază pe piața simbolică a Centrului Vechi – altă obsesie de recuperare identitară a interbelicului.
Toate cele de mai sus, pot fi traduse în sens debordian: „spectacolul e tautologic – mijloacele sunt scopul” – senzație pe care o are aproape oricine merge la un mall sau la „librăria” de pe Magheru. Mergi să-ți iei o carte și te întorci cu un o păpușă momiji fancy sau, mai mult, pur și simplu hoinărești printre rafturi, minunându-te de varietatea și decorul mărfii, care parcă-i mereu alta la fiecare vizită. Iarăși îți vine în minte situaționistul francez: „fiecare marfă urmărește pasiunea individului, devenirea-lume a mărfii, adică devenirea-marfă a lumii.” Cele șase etaje, cu funcționalitatea lor aparent bine-definită, nu fac altceva decât să te „amețească frumos.” Nu e vorba decât despre „capitalismul concentrat care vinde blocuri de timp (complet echipate)”[11]: cafenea, galerie de artă, spațiu de lectură etc. Timpul Caruselului, e un timp circular, în spirală, care nu duce nicăieri. Tu te simți împlinit aderând la un spațiu care, ipotetic, „vinde cultură” – în fond de ce n-am privi mai larg: și gemul de Topoloveni sau puzzleurile cu castele nemțești tot cultură sunt.
Și aici este valabilă teoria[12] care găsește contraculturile și clasele creative ca fiind mai degrabă mană cerească pentru un capitalism care „obosește” și are nevoie de inovație perpetuă, decât clasă protestatară și cu orientări anti-sistem, așa cum o vede SRIul nostru. Așadar, obiectul de pe raft „devine vulgar pentru că aparține tuturor, apoi odată cu inovația tehnologică și apariția unuia nou, sistemul se autojustifică iar obiectul – recunoscut.”[13] Mijloacele sunt scopul când an de an mii de indivizi participă la evenimentul de pe Arthur Verona, din același registru al spectacularului de care vorbeam mai sus. A te afișa, a face un selfie și a urmări standurile sunt mijloacele care devin scop, într-un final sentimentul de gol-de-conținut dominând Grădina Icoanei și împrejurimile. Un bun exemplu de a înțelege mecanismul prin care cultura dominantă (care, în cazul nostru, se vrea alternativă), creează și controlează timp. Un timp pseudociclic – „deghizarea consumabilă a timpului-marfă, a producției.” Mini-vacanța cu strada închisă și „(pseudo)recuperarea-orașului” este „timpul transformat de industrie. Este un soi de marfă consumabilă.”[14] Caruselul aduce cu copilăria, iar Cărtureștiul exact asta ar vrea să vândă: un spațiu de leisure, pentru niște consumatori infantilizați, liberi de griji și de responsabilități. În cele din urmă, ar putea fi mai ieftin decât psihoterapia..
Revenind la „librărie”, problema unui „centru cultural” spectaculos, cum este clamat Caruselul de fanii săi, este că spectaculosul primează și inhibă dialogul: „Dictatura spectacularului nu lasă spațiu de alegere, pentru că a trebuit să aleagă totul prin ea însăși (…) Acolo unde există spectacular concentrat, există și miliție.” Din acest motiv, la fiecare etaj, băieți bine-făcuți și cu cască în ureche supraveghează temeinic procesul de cumpărare și leisure al noului Carusel. Cartea este bine păzită în România de astăzi, deoarece „în anul 2013, din cele 1420 edituri care au rezistat recesiunii economice, crizei lecturii si intervenției haotice a statului în domeniu, 898 (63,2%) n-au produs mai mult de 10 titluri si doar 45 de case si grupuri editoriale au trecut de 100 de apariții. Piața de carte nu valorează mai mult de 90-100 milioane euro (la prețul de coperta), incluzând aici manualele si edițiile de chioșc (carte + ziar). Practic, la noi se cumpără o carte pe an pentru fiecare locuitor, în timp ce în țările vestice media este de 7 ori mai mare”[15]
Cartea este un capitol de-a dreptul modest al Caruselului. Primează albumele glossy, urmate de eclectismul „recomandărilor pieței”: Osho, Tudor Chirilă, Steve Jobs sau Nicolae Steinhardt. Secțiunile cele mai bine reprezentate: Business și Dezvoltare Personală. În viziunea „librarilor,” raftul de antropologie și sociologie, care cuprinde vreo 30 de titluri, este lipit de cel de Poezie. Iar Patapievici, cu a sa De ce nu avem o piață a ideilor, se numără printre recomandările secțiunii.
Evident, așa cum îmi confirma o colegă care a lucrat pentru o perioadă casieră la Cărturești, afacerea se bazează pe „non-core business,” sau cum a brănduit-o fin echipa de marketing: „dichis.” Iar aici dichisul poate lua forme absolut halucinante pentru un spațiu care se vrea o „librărie”: gemuri de fructe, halviță, drajeuri sau lingurițe made in China la suprapreț etc. Pungi cu Granola Bio și Fenomenologia spiritului la doar câțiva metri distanță dau dovada unui haos simbolic greu de înțeles, oricât de postmoderni am fi. Cartea și literatura sunt câmpuri care produc doar capital simbolic și cultural fără de care brandul n-ar exista, însă nu și zona care aduce neapărat profitul afacerii.
În noua „librărie” lipsa cărților este compensată de un efect vizual deștept, așa cum bine observa, probabil supra-interpretând, o amică arhitectă: vergelele de protecție care împrejmuiesc coridoarele etajelor sunt foarte apropiate între ele și aduc cu rafturile de cărți ale unei biblioteci. Impresia mea de consumator fidel e că ne aruncăm admirativ și orbește spre aceste tipuri de sate ale lui Potemkin, opulente și maiestoase în poze, ușor dezamăgitoare la o privire mai apropiată.
Mania pentru noul Cărturești este doar un exemplu al felului în care „societatea purtătoare a spectacolului nu domină regiunile subdezvoltate numai prin hegemonia economică,” ci „domină ca societate a spectacolului.”[16] Iar „librăria” vorbește despre obsesia noastră de a fi europeni, „în rând cu lumea,” dar pornind de la suprafață, prin fetișizarea aparenței vitrinei și de la spoiala designului mișto într-un carusel al consumului care nu duce nicăieri.
[1] Guy Debord, Guy, 2001/1967, Societatea Spectacolului, Est.
[2] http://www.wall-street.ro/special/cladiri-emblema-ale-romaniei/179664/povestea-carturesti-carusel-mega-libraria-de-800-000-euro-din-lipscani-fotografii-din-seara-dinaintea-deschiderii.html
[3] Debord, p.193.
[4] Pierre Bourdieu, 1984, Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste, Harvard University Press.
[5] Debord 2001.
[6] https://voroncas.wordpress.com/tag/cat-e-salariul-la-carturesti/
[7] „Precum onoarea, prestigiul, renumele sau preferința estetică, de exemplu, hipness-ul este o formă de expresie a capitalului simbolic, care capătă în anumite câmpuri sociale, după cum se știe, o funcție de distincție mai mare decât în altele. Hipness-ul este o «practică strategică», în sensul lui Bourdieu, o distanță pe care membrii unui grup o simulează în comun și care, în principiu, urmează unui proces de distilare a tuturor practicilor simbolice (atitudini, opinii, moduri de consum, «gust» etc.) putând fi alcătuit din toate obiectele (stilizare a corpului, lucruri cotidiene, modă, artă etc.).” Marius Babias, 2009, Nașterea culturii Pop, Idea, p.39.
[8] Ciprian State, 2010, Hipsteri în București, Societatea Reală, 2/2010.
[9] State 2010.
[10] http://adevarulfinanciar.ro/articol/ai-carte-n-ai-parte-diverta-vs-carturesti-conceptul-care-chiar-conteaza/
[11] Debord, p.152.
[12] J. Heath și A. Potter, 2011, Mitul contraculturii. Rebelii, consumul si capitalismul, Comunicare.ro.
[13] Debord, p.66.
[14] Debord, p.149.
[15] http://www.hotnews.ro/stiri-esential-18538089-federatia-editorilor-din-romania-industria-cartii-ajuns-romania-cel-mai-jos-nivel-dupa-1990.htm
[16] Debord 2001.
Sursă foto