În mijlocul discuțiilor despre marea politică, despre anexări de teritorii și toate poveștile media din jurul lor, mi-am permis să cred ca mai e loc și pentru mica politică. Citeam zielele trecute despre modul în care un băiețel dintr-o școală americană a luat-o pe coajă pentru că a venit la școală cu pachetul într-o cutie cu un ponei roz pe ea. Se pare ca e ceva cu poneii aștia roz. Supără multă lume (a se vedea povestea cu ICR-ul). De la mici la mari, poneii roz au darul de a scoate la iveală atât instinctele agresive cât și probleme ceva mai serioase. Articolul de față este despre dezorientarea unei mămici în fața jucăriilor pentru copii. În multe dintre grădinițele din România se obișnuiește să vină moșul să înmâneze cadouri copiilor. Nu vă speriați! Nu e un articol despre șpaga! E despre haine! De Crăciunul trecut fetița mea a primit cinci păpuși. Între timp, a mai rămas doar una pe post de material documentar pentru articolul de față:
Cum rozul strident și sclipiciul ma alunga repede de la rafturile cu jucării pentru fetite, n-am prea interacționat cu genul asta de artefacte pana acum. Cum spuneam, prin bunăvoința primăriei am fost silită s-o fac de Craciun. Păpușile îmbrăcate exact ca lucrătoarele sexuale de pe centură au invadat casa noastră. Într-un excepțional documentar[1] specialiști în psihologia copilului și sociologie explică faptul că mai nou publicitatea destinată minorilor se adresează copiilor în calitate de băieți și fetițe încă de la cele mai fragede vârste. Chiar au inventat termenul de “tween” – de pe la 4 la 12 ani. De la 4 ani fetitele trebuie să se comporte ca fetițe și băieții ca băieți. Ei da, m-ați prins! În privința jucăriilor sunt o nostalgică! Păpușile comuniste, alea cu mânuțe dolofane de copii sunt printre puținele lucruri pe care le regret cu adevărat! Unde au dispărut păpușile normale? Ce mă surprinde este că nici măcar una dintre sursele “tradiționale” ale moralității neamului nu se indignează la vederea acestor monstruozități vândute pe post de model fetițelor noastre. Cică legalizarea căsătoriei între homosexuali este adevăratul atac la puritatea morală a nației. Faptul că lucrătoarele sexuale sunt omniprezente și promovate pe micul ecran dar și în dulapul cu jucării nu prezintă nici un pericol. Uitându-te cu atenție la creaturile din plastic nu poți să nu te întrebi pentru cine sunt de fapt? (Probabil că de asta le-o fi aruncat soțul meu…)
Ascensiunea lucrătoarei sexuale din plastic
O foarte curajoasă cercetătoare, Juliet B. Schor a dedicat o lucrare importantă acestui subiect[2]. Am scris și eu vreo două articole pe tema asta pornind de la direcțiile de analiză sugerate de ea. Ceea ce Juliet B. Schor a făcut a fost să arate cum de s-a ajuns în această situație. Povestea începe în anul 1978. Atunci instituția chemată să reglementeze publicitatea The Federal Trade Comission a îndrăznit să spună că nu e ok să faci publicitate țintită către copiii mai mici de 8 ani. Chiar nu sunt capabili să distingă imaginația de realitate și dacă le spui că poneiul roz îi va duce la Lună, ei chiar te cred! Dar dacă cercetările sociologice ne arată că, de fapt, copiii sunt capabili să recunoască brandurile de la 6 luni, atunci chiar nu se mai pune problema dacă e ok să le facem prezente în viața lor! Principalul e să ne asigurăm că brandul nostru și nu al concurenței va fi în fața copilului de la această vârstă. “Cradle to grave fidelity” – fidelitate din leagăn până-n mormânt, asta e idealul marketingului! Cum să ajungi însă la această minunată situație? Prin alte strategii la fel de interesante:
– Cercetarea etnografică: sociologi care fac cercetare în profunzime, mergând în casele copiilor și filmându-i în cele mai intime locuri (pe WC, la baie, în dormitor) pentru a vedea cum se raportează la bunurile de larg consum (săpun, hârtie igienică, etc) pentru a-i putea apoi bombarda cu mesaje eficiente. Sigur, cică nu e ok să filmezi un adult la WC, dar lasă că merge cu copiii!
– Neuromarketing: conectarea la aparate de măsură sofisticate a copilului pentru a vedea ce trasee neuronale se activează, de câte ori clipește, de câte ori se uită în lateral, etc. Totul, firește, pentru a vedea cum să-i ții atenția trează
– Apelul la specialiști în psihologia copilului pentru a ști ce fel de forme, culori, cadre și lumini să folosești (apetit de cunoaștere la limita pedofiliei, cum spunea un pediatru intervievat in documentar)
– “Înconjurare 360”: să te asiguri că un copil are marca ta tot timpul în față! I-o trimiti pe telefon, i-o pui la radio, pe computer, pe podeaua sălii de sport (statul, cică, nu trebuie să susțină învățământul, așa că o fac corporațiile, cu un preț, firește),. Există site-uri de “joacă” în care copiii își dau datele personale, așa încât produsele la care se face reclamă sunt “țintite”. Așa apar pe computerul copilului mesaje de tipul “Bună! Se apropie e ziua ta! Ai văzut ultimul tip de robot de la marca X? Uite un link! ”
– Exploatarea fenomenului de cicălire. Copiii fac crize în magazin[3]. S-a constatat, bunii sociologi eliberați de constrângeri morale și-au dat concursul și de data asta, că doar 13% dintre părinți rezistă la presiunile de tipul ăsta. Păi asta e mană cerească pentru publicitate! Așa că, te aliezi cu copilul împotriva părintelui care și așa e un tâmpit care nu poate înțelege cu adevărat copilul ăla.
– Anti- adultismul – câte filme cu copii care se înțeleg cu părinții lor ați văzut în ultima vreme? Alianța dintre marketing și copil împotriva adultului este noul trend. Adulții sunt plicticoși, neiubiți (da, în sensul ăla!), rigizi, răi și incapabili să înțeleagă nevoile copilului. A se vedea în acest caz povestea cu robotitul la muncă și distracția la școală[4]. Se leagă de minune!
– Copiii vor să se maturizeze mai repede. Revistele pentru adolescenți sunt citite de copii de generală care vor să fie mari! E o tendință biologică ce nu putea fi ignorată de marketing.
Marketingul nu are nevoie de copii inhibați – noul nume pentru copiii îndeobște cuminți și liniștiți. E nevoie de copii îndrăzneți, capabili să-și impună voința prin orice mijloace. Cu personalitate, domnule! De asemenea, părinții cu autoritate sunt tot ce poate fi mai rău. Îngrădesc personalitatea copilului care trebuie, de prin anii ’80 încoace, să se manifeste doar prin bunurile de consum achiziționate. În era publicității simbolice nu-ți cumperi haine ca să te îmbraci, ci ca să arăți cine ești! Și cum să nu-l lași pe copil să se “exprime” – adică să cumpere acele bunuri pe care publicitatea i le vinde drept “must al sezonului”!
Dar să revenim la lucrătoarea noastră sexuală. Ea fost făcută posibilă de decizia Congresului American care, odată cu venirea lui Ronald Reagen la putere, a retras orice drept de reglementare al FDA în domeniul publicității. “Nu avem nevoie de o dădacă națională” spunea avocatul Kellog în fața congresului. Nu, vorba unei mămici din documentarul recomandat, “putem la fel de bine să lăsăm mașinile să meargă cu 200 la oră prin fața școlii și să spunem că e datoria părintelui să-și protejeze copilul”! Și de atunci vânzările rezultate ca urmare a influenței copilului au crescut exponențial. Nu doar jucării, ci mașini, electrocasnice, locuri de petrecut vacanțele, in fine, toate deciziile de cumparare au fost influențate de copii. Că doar e mult mai util și eficient să convingi niște ființe fără discernământ și cu țignal puternic prin magazine, decât să convingi adulții.
Cum spuneam, copiii vor să fie mari! Asta are și un nume în marketing KAGOY (Children are growing old younger). Și atunci, e logic să le vinzi păpuși care să arate ca adolescentele apetisante și nu păpuși care să semene cu ei. O fi logic, da’ moral o fi? În documentarul pe care vi l-am recomandat e un om de publicitate care a avut curajul să spună că la nici o conferință de publicitate și marketing la care a participat el nimeni nu și-a pus asemenea probleme. Până și el recunoștea că în povestea sexualizării fetițelor s-a mers prea departe de dragul mărețului ban!
Dar nici cu băieții nu-i mai roz situația. Adică nu e roz deloc! Dacă te prind colegii antrenați cu Mortal Kombat, puști, pistoale, cuțite și eroi plini de mușchi încă din fragedă pruncie cu vreun ponei roz la școală s-a cam terminat distracția! O fată cu pistol e sexy, dar un baiat cu ponei roz e o blasfemie! Chestiile roz sunt pentru ființele alea decerebrate și inferioare pe care, când creștem mari trebuie să le folosim într-un singur sens.
Cam asta a fost povestea lucrătoarei sexuale din plastic ce ne zâmbește tandru din dulapul cu jucării. Ține de părinți, în ultimă instanță să-și protejeze copiii. Dar mass-media au o funcție foarte interesantă: de a legitima. Dacă e la tv, e ok. Câte dintre mămici credeți că realizează că nu e normal să cumperi lucrătoare sexuale din plastic pe post de păpuși? Cine se obosește să discute măcar despre asta?
[1] http://topdocumentaryfilms.com/consuming-kids/
[2] Juliet B. Schor, Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture, New York: Scribner, 2004.
[3] Link către un film delicios cu copilul răzgâiat care urlă în magazin: https://www.youtube.com/watch?v=v4jFqDGXjtk