Anii 2000 au adus schimbări importante în presă, showbiz, industria imaginii în general. Voi încerca să narativizez cîteva din mişcările importante din zona infotainmentului românesc. Încet-încet tot zbuciumul de stradă al anilor 90 a fost sublimat în coloane şi editoriale nemiloase, în dezbateri televizate fără scrupule. De la lovituri de bîtă şi pumn, am trecut la pamflet. Televizorul, ziarul puneau lumea în mişcare în anii ’90. În 2000 au pus lumea în amorţire. Cum s-a întîmplat.
Depolitizarea PRO. Tabloidul eliberează
Am spus-o mai bine într-un articol mai vechi. Era vorba despre traiectoria interesantă pe care a avut-o PRO TV-ul după căderea CDR-ului. Venirea lui Adrian Năstase în 2000 a însemnat şi începerea noii politici-anti-politică adaptată în România de geniul mediatic care domină şi azi scena, Adrian Sârbu. Aşa că o să-mi autocitez o analiză de acum 3 ani, pentru că e la fel de valabilă:
”Tabloidul a inceput incet-incet sa-l elibereze pe Sarbu. Audientele pierdute in aventuri politice au inceput sa se redreseze. Filmele de mana a treia au beneficiat de promovare de prima mana, banii au inceput sa curga, iar oamenii au uitat importanta Pro-ului in alegerile care-l aduceau pe Constantinescu la putere. „Desteptii“, elita au facut bancuri pe seama stirilor de la ora cinci in timp ce Sarbu isi ducea mai departe politica ultrapragmatica (asa a aparut si una dintre cele mai inteligente afaceri mediatice de la noi: postul Acasa TV). Supunere fata de putere, eliminarea opiniei politice sau a opiniei in general, difuzare in exces de sex-angoasa-barfa, acesta a fost pariul lui Sarbu, omul frustrat de faptul ca s-a ridicat prin politica (a fost parte din guvernul Roman) si, la inceput, si-a sustinut prin politica afacerea (daca se putea si altfel, ei bine, asta-i subiect de o carte). Ultimii ani au insemnat profit urias depolitizat. Iar Acasa, Pro TV sau „Ziarul Financiar“ (culmea – pentru ca din mediul cinematografic provine –, cu filmul n-a reusit mai nimic) au insemnat pana la urma pariuri cinice castigate de seful Media Pro cu implicarea politica. Lectia principala: banii se castiga cu informatie fara personalitate sau atitudine, cu divertisment brut si fara pretentii de demnitate (asta vine odata cu banii). Mult promo facut cu inteligenta, marfa proasta pusa tot timpul pe primul raft „cu reducere“ sau tintirea unui target precis cu mare potential în consum (cazul ZF-ului).
Sloganul „Gandeste liber“ e mai plin de subinteles decat s-ar putea crede. Una dintre interpretarile posibile am auzit-o expusă chiar de creatorii textului cu pricina: doar gandeste ce vrei, dar ai mare grija ce spui cu voce tare. Este una dintre cele mai puternice filozofii in lumea de azi. Rezultatul? Programarea deloc intamplatoare, zic eu, a ultimului episod dintr-o telenovela extrem de populara, „Inima de tigan“. A fost o lovitura aplicata cu rautate si maiestrie galagioasei finale electorale. Marii ingrijorati de soarta tarii, multi dintre ei aducand cu personajele tabloidale din stirile Pro, si-au luat peste nas una dintre cele mai naprasnice lovituri. Absenteismul de la vot nu ustura atat de tare precum indiferenta imprimata pe tabelele cu audiente. Am vaga impresie ca razbunarea lui Adrian Sarbu nu se va opri aici.”
Poate nu vă mai amintiţi cum a fost scena cu “Inimă de ţigan” pe care o poneam atunci. A fost programat ultimul episod în paralel cu anunţarea exit-poll-urilor la alegerile locale (2008) din cele mai importante oraşe ale ţării. Inimă de ţigan a avut aproximativ un milion şi jumătate de telespectatori. Televiziunile de ştiri sau generaliste care au anunţat alegerile abia au strîns împreună 500 000. QED. Mişcarea anti-politică începea.
Radicalizarea anti-Năstase
Anii 2000 au mai adus şi un anumit tip de presă “eroină” anti-Năstase. Am lucrat la Evenimentul zilei exact în acei ani deci ştiu despre ce vorbesc. Era un ziar care încă vindea un tiraj serios (cam 100 – 150 000 pe zi şi avea o audienţă de 800 000 pe zi). Era deţinut de uriaşul concern german Bertelsmann. A fost apoi cumpărat de grupul elveţian Ringier, mult mai tabloidal, cu o cultură de business media mult mai pragmatică şi mai enervantă pentru spiritul luptător al ziarului. O parte din redacţie s-a revoltat. Erau semne şi că Năstase îşi băgase coada, jocul extrem de ambiguu al lui Nistorescu a contribuit şi el la un an de zbucium în redacţie. Dar politica rămăsese destul de clară: noi sîntem anti-Năstase, deci anti-neo-comunism, anti-securişti, vrem schimbare, vrem mafia PSD răpusă. Lupta nu a fost lipsită de aură, dar şi de o însemnătate cu totul aparte. Cam tot restul ziarelor erau cumpărate cu bani guvernamentali. EVZ avea autonomia perfectă pentru că era deţinut de germani. Şi-şi permitea lupta. În rest, guvernul Năstase cumpărase tot cu publicitate guvernamentală. În fond, nu proceda altfel decît o fac astăzi mega-companii de telfonie mobilă sau de extracţie a aurului.
Ce nu au înţeles mulţi oameni de atunci din Evenimentul Zilei (mulţi au plecat de acolo şi nu au prins ideea nici pînă acum, eu pretind că m-am “trezit” totuşi) era că lupta lor era de faptă o luptă naivă împotriva comercializării politicii. Prin Năstase nu desemnau “comunism” , ci cu totul altceva: lipsa dezbaterii, decizia business-politică discreţionară. Pentru mine e o evidenţă că neoliberalismul sălbatic a început cu aşa-zisa “stîngă” a lui Năstase. Tot atunci s-au întărit şi temele-care-nu-se-discută: intrarea în UE cu orice preţ şi cu orice cost, intrarea în războaiele SUA fără crîcnire şi toate celelalte.
Istoria recentă se uită prima. Anii ‘90 şi anii ’00 sînt mult mai puţin prezenţi în spaţiul public şi în minţile noastre decît comunismul sau interbelicul. De aceea ţin să vă reamintesc un episod important: modificarea Constituţiei României prin referendumul din 2003. Modificarea a fost vîndută ca o alipire normală la “standardele europene”. A fost una dintre cele mai agresive şi nedemocratice evenimente din ultimele două decenii. Statul român a împînzit ţara şi media cu afişe, reclamă în care se spunea clar că cine nu votează constituţia e anti-european. Modificările aduse nu au fost dezbătute decît prea puţin în presa vremii. Modalitatea nedemocratică în care Iliescu şi Năstase au impus noua Constituţie nu a intrat pe lista de discuţii a luptătorilor anti-regim. Cu fraude evidente, cu încălcări şi mai evidente a regulilor votului, prezenţa la urne a fost pînă la urmă de peste 55%, iar 89.7% au votat pentru revizuire. (Printre altele, învăţămîntul de stat nu a mai fost garantat gratuit prin constituţie, ci doar prin lege organică. – vedeţi unde sîntem acum). Am scris cîteva articole cu mintea mea de atunci împotriva votului necondiţionat proeuropean, dar au fost percepute doar ca anti-Năstase şi atît. Atitudinea anti-Năstase înghiţea tot.
O să vă relatez un episod interesant din bucătăria Evenimentul Zilei versus Ringier. Elveţienii au venit şi au pus inocent o întrebare: de ce trebuie să fiţi atît de isterici anti-Năstase? Ne-au arătat diagrame şi power-point-uri cu situaţia reclamei de stat, luată toată de ziarele rivale. Deşi cu un tiraj mare, Evenimentul Zilei nu primea aproape deloc reclamă guvernamentală. Discursul elveţienilor era: păi dacă sînt nişte bani acolo, de ce să nu-i luăm? Una dintre primele lecţii ale relaţiei cu capitalismul vestic? Da, dar atunci nu s-a înţeles nimic. Totul a fost perceput politic. De fapt, era o neacceptare a faptului că Vestul însuşi venea cu schimbări neplăcute, nu doar “neocomunismul”. În zielele noastre, Evenimentul Zilei a ajuns ziarul puterii şi vinde 5-6000 de exemplare pe zi. Are patron român. Dar şi-a găsit ruina devenind un ziar al puterii.
Mitul caderii printului
În deceniul 1 al noului mileniu, banii au început să intre (România devenind interesantă pentru investitori în urma unor privatizări, contracte „de succes”) şi să modifice previzibil vechea structură. Presa a început să piardă investitorii străini – au intervenit oameni de afaceri locali.
Lucrurile nu stau totuşi chiar ca în lamentaţiile care ele însele împlinesc un deceniu: mă refer la moartea printului şi mai ales la moartea ziarelor “de calitate”. Tirajele au tot scăzut la marele ziare pînă s-au stabilizat la începutul crizei pe la un 150000 de exemplare. În 2007, “quality-ul” generalist, adică Evenimentul zilei, Adevărul, Jurnalul naţional, România liberă, Gândul, Cotidianul vindeau împreună aproximativ numărul magic de 150 000. În 2009-2010, deşi au murit multe titluri sau au trecut on line, Adevărul vindea peste 100 000 de exemplare graţie investiţiilor masive făcute de Dinu Patriciu, iar restul lumii se înghesuia pe ultimii 50 000 de cititori rămaşi. Concluzia: aşa-zisul qulity are un public de 150000, cîştigat cu mari eforturi de marketing (multe pachete promoţionale pe lîngă ziare). Azi Adevărul a căzut spectaculos sub 50000. Iar alţi competitori au renunţat la print. Abia în zilele noastre începe eroziunea făcută de internet.
Unde era toată mulţimea glorioasă de amatori de ziare? Nu dispăruse. La mijlocul anilor 2000 exista un tabloid mare şi tare: Libertatea, ziar care vindea în jur de 200000 de exemplare pe zi. În 2007, mai apar două tabloide care vînd timid la început: Cancan şi Click. În numai doi ani, piaţa creşte vertiginos. Împreună vindeau zilnic în 2009 peste 450 000 de exemplare. Au apărut şi săptămînale precum Ciao sau Star care adunate treceau de 50 000.
Deci presa “de calitate” a fost întîi omorîtă de tabloid. Şi abia apoi de internet şi de faptul că televiziunile le-au vampirizat conţinutul pînă la sufocare. Capacitatea parazitară a televiziunii, incapabilă de conţinut, mereu capabilă de show, se pune iar în mişcare acum. Tabloidele au trecut acum în nenumărate show-uri de televiziune tip paparazzo, bîrfă, talk-show. Au pierdut pe nedrept cei din quality bătălia? Nu chiar. Multe tabloide au acoperit mai viu, mai interesant evenimentele. Şi multe qulity-uri utilizau la fel de intens barfa, “dosarele” de investigaţii şi stilul pamfletăresc pentru a trata subiecte politice.
Paranteză cu fobal
O sumă de bule – imobiliare, mediatice -, aşa arată povestea de succes privată a anilor 2000. Cine are un succes solid şi neîndoielnic şi pe timp de criză? Exact aceia care în numele pieţei libere au poziţii strategice consolidate inclusiv de cel care se presupune că ar fi trebuit să fie arbitru: afacerile cu energie, bănci, automobile. Toate susţinute de stat prin diverse tratamente preferenţiale – iar acesta e acum un argument pentru minimizarea statului! S-au prăbuşit în schimb mai toate business-urile lăsate la mijlocul anilor 2000 să zburde libere.
Fotbalul românesc a început să fie plătit cu sute de milioane de euro. Îmi place acest exemplu pentru că arată vertijurile interesante pe care le poate lua capitalul. Banii nu au venit pentru calităţile deosebite ale fotbalişilor români. De altfel, cu cît au existat mai mulţi bani, cu atît rezultatele au fost mai slabe. Coincidenţă, bineînţeles. În campionatele puternice, clasamentele respectă destul de fidel bugetele alocate.
Liga 1 a obţinut un contract fabulos pe patru ani (peste 100 de milioane) pentru că a intervenit un jucător neobişnuit la noi: companiile de cablu. Scenariu clasic în alte părţi: de obicei, după cablişti, vin casele de pariuri să investească. Joaca de-a exclusivităţile pe fotbal – doar anumiţi abonaţi aveau acces la meciuri – a dus la cifre fabuloase pentru cablişti care şi-au tot furat clienţii. Companii mari au fost înghiţite de companii şi mai mari. Iar la sfîrşitul anilor 2000 fotbalul ieşea cu rezultate şi mai slabe, preşedinţi de club puternici care pretind că pierd bani cînd de fapt au profit bun, audienţe mult mai mici (înjumătăţite practic). La următoarea licitaţie, cabliştii nu s-au mai înghesuit să cumpere – îşi cam făcuseră treaba cu fotbalul. Următorul pas va fi consolidare şi mărirea abonamentelor, cel mai probabil. Preţul unui client, în marile tranzacţii din primul deceniu al mileniului a fost cam de 450 de dolari – atît a costat şi în celebra tranzacţie connex-vodafone şi în cîteva tranzacţii ale cabliştilor.
De altfel, există mitul că românii fură şi nu plătesc filme, nu plătesc nimic. Însă plata indirectă a unor produse media prin abonamentul de la cablu a constituit totuşi o piaţă foarte importantă. Pînă şi pornografia a fost plătită cu supra de măsură. Celebrele pachete de History / Discovery şi ceva programe porno au făcut istorie.
Aşa cum cabliştii un intervenit în fotbal, mogulii au intervenit în presă. Nu aveau de cîştigat direct din industrie, ci indirect, prin influenţă, lobby etc. Jurnaliştii erau prea puţin pregătiţi să facă faţă unor astfel de jocuri. Cei care au avut chef să reziste în vreun fel s-au trezit priviţi ca nişte retrograzi care nu înţeleg chestii minime de business.
Anticocalari şi anticomunişti
Am dat exemplul unei bule ceva mai exotice. Casele au fost din ce în ce mai scumpe, salariile au devenit după un timp de euforie şi mai mici, deşi toată lumea ne repeta că nu există decît o direcţie să ieşim din groapa în care ne aflăm: doar în sus! Competiţia a crescut între supermarketuri, bănci, nu şi între costurile creditelor sau ale produselor de bază – aşa de puternică a fost competiţia că preţurile au crescut şi mai abitir pe timp de criză. Un mic paradis de vreo 5 ani (pe împrumut) s-a născut în mijlocul anilor 2000 împreună cu o filozofie nouă a bunăstării pe datorie. Din păcate, acei 5-6 ani vor fi pentru generaţia noastră ce au fost anii 60 pentru părinţii noştri. Am crezut că abia începe. De fapt, totul se termina. Unde a fost presa în toate aceste condiţii? Capitalul investit a avut un efect similar ca în celelalte domenii – segregarea de public. Capitalul a săpat o groapă binecunoscută între furnizor şi consumator. Cu cît mai mulţi bani, cu atît mai puţine vînzări. Televiziunile au dus-o mai bine, dar cifrele spun că audienţele totale au tot scăzut.
Oameni de presă cunoscuţi şi-au consumat energiile pamfletare în două direcţii convergente: anti-monden (anti-cocalari, anti-piţipoance) şi anti-comunişti. Răspunsul la tabloidizare a fost tot pamfletul. Sînt vedete tabloidale la TV care pretind că critică acest mediu viciat şi care de fapt alimentează non stop cu „subiecte” zona. Cît despre anticomunism – el a devenit explicaţia eşecului pentru zonele aride, greu de explicat: economie, administraţie, social. Dar am vorbit prea mult despre anti-comunism.
Să ne întoarcem la cocalari.
Atacul împotriva lor a fost susţinut de apărători ai neoliberalismului agresiv. Ce-i deranjează la ei? Culoarea e pomenită tot timpul (rasism camuflat sub gusturi muzicale, nimic nou). Dar îi mai deranjează şi maşinile scumpe, comportamentul de parveniţi, banii (mai ales banii cash, nu ăia pe card). Cam tot ce nu le place la noile realităţi au exilat în sintagma anti-cocalari. Şi-au fabricat un soi de ochelari anti-cocalari care selectează din realităţi motive de ordin rasial, de educaţie, de statut social şi evită cu brio probleme spinoase care nu au legătură nici cu manelele, nici cu trecutul comunist: rate, bănci, furnizori monopolişti, preţuri crescute prin speculă la alimente şi alte produse de bază. N-ar fi populare astfel de subiecte? Au fost eliminate de pe agenda media temele care strică petrecerea. (Apropo, în anii 90, preţul pîinii era dat ca un soi de curs valutar. Acum problema a fost rezolvată prin varietate: nu mai există o „pîine de referinţă”, există doar foarte multe sortimente cu preţuri destul de mari). Nu făceau audienţă a fost primul argument. Al doilea: să te iei de bănci este „populist”. L-am auzit de nenumărate ori. Ştiri grave din Europa despre aranjamente pe „piaţa liberă” ale Procter and gamble şi ale concurenţilor săi stau în continuare undeva în unghere nevăzute ale siteurilor.
Tabloidizarea politicii
telecomandantul suprem…
Poate cel mai consistent proces al perioadei: politica a devenit tabloidă cu program. Unii acuză televiziunile pentru asta. Am însă o altă ipoteză. Mulţi jurnalişti s-au mutat în politică cu totul: consilieri personali, purtători de cuvînt, firme de consiliere etc. Pe măsură ce presa a decăzut economic, alegerile au devenit un business foarte bun. Anii 2000 au venit cu încă o idee prostă cu aparenţă progresistă, propusă mai ales de intelectuali: votul uninominal şi diferenţierea alegerilor parlamentare de prezidenţiale. În felul acesta în loc de un singur an electoral putem avea şi trei ani consecutivi paralizaţi de alegeri. Apoi, uninominalul presupune investiţii ceva mai ferme din partea candidaţilor: şi mai mulţi bani pe piaţa electorală, multe firme de consultanţă, mulţi jurnalişti implicaţi în actul de promovare politică.
Prima generaţie de jurnalişti postdecembrişti a dat zeci de patroni care continuă să facă presă (Roşca Stănescu, Nistorescu, C.T.Popescu la un moment dat – s-a retras din această postură). Mai toate vîrfurile presei româneşti de azi au cîteva milioane bune în conturi. Următoarea generaţie a intrat în business altfel: părăsind presa şi intrînd ori în zona de comunicare şi PR în mari companii, ori angajaţi la stat, ori dînd consultaţii în perioade electorale. Fenomenul a absorbit destul de mulţi ziarişti nu neapărat celebri. Unii editorialişti au ajuns direct la nivel înalt în politică (Traian Ungureanu, Baconschi sau Sever Voinescu – toţi de la Cotidianul!), alţii au intrat în echipele de consiliere.
Foştii jurnalişti au fost cei care au impus politicianul de televizor, un soi de saltimbanc cu rol de bruiaj. Ex-ziariştii au intrat într-un soi de competiţie cu foştii lor colegi: ştiau perfect cum faci ca să blochezi un mesaj, cum faci să-l bagatelizezi. Iar tema obsedantă pentru Traian Băsescu, aceea legată de presa vîndută mogulilor, nu a apărut din senin: obsesia pentru presă nu vine din faptul că se uită foarte mult la televizor, ci şi din faptul că s-a înconjurat fie de jurnalişti sfetnici, fie de intelectuali obsedaţi la rîndul lor de „manipularea media”. Ex-Ziariştii au omorît credibilitatea presei cu armele publicitare şi politice ale puterii. Nu doar conduita aberantă a celor rămaşi în breaslă a dus la căderea încrederii, ci mai ales această schemă teribilă de anihilare cu oameni care au fost în interior.
Anii 2000 au însemnat agresivitate extremă mediată. Aşa cum anii 1990 au fost agresivitate fără intermedieri, directă. Deceniul al doilea al mileniului pare deja să se definească previzibil: alienare prin agresivitate birocratizată. Cetăţeanul se vede abuzat de hîrtii, de legi (noul cod al muncii), de hotărîri de guvern. Îşi pierde drepturile dar nu mai suportă discuţia despre asta. Lehamitea vine din faptul că a învăţat o lecţie vitală a deceniului trecut: cetăţeanul nu are audienţă decît poate dacă îşi calcă demnitatea în picioare şi se prosteşte puţin la pe youtube.